Der Ultimative Leitfaden für Digitales Marketing

Kapitel:

Gestaltung deiner Suchmaschinenmarketing-Strategie

Algorithmus-Updates. Semantisches Markup. Suchabsicht.

Eines steht fest: Suchmaschinenmarketing ist nicht mehr das, was es einmal war!

Glücklicherweise sind all diese Veränderungen gute Nachrichten für digitale Vermarkter wie uns. Denn wir versuchen nicht mehr, das System zu manipulieren…

Und wenn Sie ein ehrlicher Vermarkter sind, der echten Mehrwert bieten möchte, legen Sie eine solide Grundlage für den Erfolg im Suchmaschinenmarketing.

In diesem Kapitel erhalten Sie einen Überblick über die Methoden, die derzeit funktionieren, einschließlich der Fachbegriffe, die Sie verwenden werden, der Kennzahlen, die Ihren Erfolg messen werden, und der Geschäftsrollen, die Ihre Suchmaschinenmarketing-Strategie übernehmen sollten.

Bevor wir jedoch in die Details eintauchen, wollen wir einige grundlegende Prinzipien behandeln.

Das große Ganze

Erstens ist SEO ein umfangreiches Feld, das in 2 große Lager unterteilt ist.

Welches Lager ist das beste?

Es gibt keinen Wettbewerb. Um im Suchmaschinenmarketing erfolgreich zu sein, benötigen Sie beides. Wenn Sie Link-Assets erstellen oder mehr Backlinks erhalten müssen, benötigen Sie einen SEO-Content-Spezialisten. Aber wenn Google diese Assets scheinbar nicht sieht und Sie nicht ranken, haben Sie wahrscheinlich strukturelle Probleme. Sie benötigen einen SEO-Techniker.

Eine weitere Sache, die Sie im Hinterkopf behalten sollten, ist, dass SEO keine einmalige Aufgabe ist.

Hunderte und Tausende von Websites kämpfen ständig um den ersten Platz in Suchmaschinen für ihre Zielkeywords – und diesen Platz zu sichern, ist ein bisschen wie das Kinderspiel „König auf dem Berg“ spielen.

Du kannst denjenigen, der gerade dort sitzt, zwar verdrängen, aber es kommt sofort jemand hinter dir, der versucht, dich wieder zu verdrängen.

Das bedeutet, dass dein Inhalt verfeinert, aktualisiert und beworben werden muss, um in den Suchmaschinenergebnisseiten (SERPs) aufzusteigen und deinen Top-Ranking-Platz zu sichern. Gleichzeitig muss alles aus technischer Sicht richtig funktionieren.

Schließlich verändert sich die Suche ständig. Googles Algorithmus ist nicht statisch. Er basiert auf künstlicher Intelligenz und lernt jeden Tag dazu.

Daraus ergeben sich auch Änderungen der Regeln. Die Taktiken, die du heute verwendest, werden nicht unbedingt die gleichen sein, die du nächsten Monat oder nächsten Jahr verwenden wirst. Und das ist in Ordnung.

Rechne damit, dass du kontinuierlich lernst und die Taktiken anpasst, die du verwendest. Widerstand bringt nichts; akzeptiere es einfach als Teil des Prozesses, denn die einzige Möglichkeit, in diesem Spiel zu gewinnen, besteht darin, die Regeln zu befolgen.

Die Methoden einer gut durchgeführten Suchmaschinenoptimierung

Die Suchmaschinenoptimierung hat sich stärker entwickelt als jede andere Marketingdisziplin. Heute musst du die Regeln der Suche kennen. Andernfalls könntest du deiner Marke eher schaden als helfen.

Lass uns also damit beginnen, die Methoden zu überprüfen, die heute gut funktionieren.

Die Suche im heutigen Marketing

Heute ist die Suche mobil

Menschen suchen über ihre mobilen Geräte. Das bedeutet, dass deine Seiten leicht von Handys, Tablets sowie Computern aus zugänglich sein müssen.

Es ist wichtig, eine „Mobile First“-Denkweise anzunehmen.

Heute ist die Suche strukturell und technisch

Wie bereits erwähnt, wenn deine Website nicht richtig aufgebaut ist, wird Google dich nicht einmal sehen. Aber sobald deine strukturellen Probleme behoben sind, wirst du dich hauptsächlich auf Inhalt und grundlegende On-Page-Optimierung konzentrieren.

Der Schlüssel zur SEO besteht darin, einfach eine bessere Seite als jede andere im Web zu erstellen.

Für jede Suchanfrage möchte Google die absolut beste Seite an die Spitze der SERPs setzen. Deine Seite muss also am relevantesten und am besten auf die Absichten der Suchenden abgestimmt sein.

Wie machst du das?

Du recherchierst, welche Seiten bereits für dein Ziel-Keyword ranken, und baust etwas, das um ein Vielfaches besser ist als diese Seiten.

Das ist alles.

Es gibt keinen Hack und keine einfache Lösung. Nur viel harte Arbeit.

Aber positiv betrachtet: Wenn dein Inhalt um ein Vielfaches besser ist als alles andere im Web, werden deine Seiten ranken.

Heute ist die Suche „White Hat“

Die Zeiten des Keyword-Stuffings sind vorbei. Du musst tun, was Google will – und das, was sie wollen, ist ein überlegenes Erlebnis für ihre Nutzer.

Die alten, grauen und schwarzen Hut-SEO-Taktiken waren grenzwertig illegal und definitiv unethisch. Das ist also NICHT der Ansatz, den wir verfolgen werden.

Die Taktiken, die wir behandeln, werden dir ein nachhaltiges, renommiertes und vertrauenswürdiges Geschäft geben. Und ehrlich gesagt ist es der einzige Weg, um dein Geschäft langfristig zu steigern.

Heute ist die Suche überall relevant

Was fällt dir ein, wenn das Thema Suchmaschinenmarketing zur Sprache kommt?

Google, richtig?

Sie sind die führende Suchmaschine, aber sei dir bewusst, dass sie nicht die einzige Suchmaschine in der Stadt sind.

Heutzutage hat jeder Kanal, der die Suche verwendet, einen Algorithmus, den du erlernen und für deinen Erfolg nutzen kannst.

Das bedeutet, du bist nicht auf die Optimierung für Google beschränkt. Es könnte lukrativer für dein Unternehmen sein, dich auf Google Maps oder iTunes zu konzentrieren.

Lass mich das erklären…

Die Suchroboter von Google sind unglaublich intelligent, was es schwierig macht, an die Spitze ihrer SERPs zu gelangen. Aber die meisten anderen Suchroboter – denke an Amazon, Yelp oder Pinterest – sind weniger komplex und leichter zu verstehen. Nicht nur das, es konkurrieren wahrscheinlich weniger Menschen um die Top-Plätze, also ist es ein einfacheres Spiel zu gewinnen.

Wir neigen dazu, Suchmaschinenmarketing mit Google gleichzusetzen. Aber es steckt viel mehr dahinter. Suchmaschinenmarketing geht darum, den richtigen Inhalt zu produzieren und ihn auf den richtigen Kanälen zu veröffentlichen, um die richtigen Kunden anzuziehen, und dann alles zu tun, um deinen Inhalt an die Spitze zu bringen – sei es für Google oder jeden anderen Kanal.

Wenn du es auf diese Weise angehst, bringst du das Suchspiel auf ein kleineres Spielfeld. Es mag zwar weniger Menschen geben, die in diesen anderen Kanälen suchen, aber du wirst Inhalte erstellen, die speziell für sie optimiert sind.

Heute geht es bei der Suche um mehr als nur den Traffic

Wenn es um SEO geht, sprechen wir von Gewinnen, Rankings und dem Überbieten der Konkurrenz. Du würdest denken, dass das Ranking an der Spitze von Google (oder jedem anderen von dir genutzten Kanal) dein Hauptziel im Suchmaschinenmarketing ist.

Aber das ist es nicht.

Du kannst deine Rechnungen nicht mit einem Ranking bezahlen. Und du kannst Traffic nicht zur Bank bringen. In Wirklichkeit sind diese Kennzahlen belanglos. Die eigentliche Frage lautet: Verdienst du Geld durch die Suche?

Der Grund, warum wir Suchmaschinenmarketing betreiben, ist doch, um mehr Leads und Verkäufe zu generieren, oder? Daher werden wir im nächsten Abschnitt über ein einfaches 6-teiliges Modell sprechen, um genau das zu tun.

Das 6-teilige Modell zum Erfolg für Suchmaschinenmarketing

Es gibt 3 Phasen des Suchmaschinenmarketings, jede mit 2 Prioritäten. Werfen wir einen Blick darauf, was sie sind, und dann werden wir uns das gesamte 6-teilige System im Einsatz ansehen.

Absicht & Kontext

SEO beginnt mit der Absicht des Nutzers.

Was meinen wir damit?

Im Wesentlichen sucht jeder, der eine Anfrage in die Suchleiste von Google eingibt, nach etwas. Unabhängig von den verwendeten Keywords haben sie eine spezifische Absicht.

Diese Absicht existiert jedoch im Kontext dessen, was sie tun und was sie wollen oder benötigen. Sowohl die Absicht als auch der Kontext sind von entscheidender Bedeutung, damit Sie sie verstehen.

Zum Beispiel könnten sie:

Absicht:

Kontext (warum sie diese Absicht haben)

Hungrig:

Sie sind unterwegs und möchten wissen, welche Restaurants in ihrer Nähe sind.

Verirrt:

Sie benötigen Anweisungen, um den Laden zu finden, den sie suchen.

Besorgt:

Einige seltsame Symptome sind aufgetreten, und sie möchten wissen, was diese verursachen könnte.

Feststeckend:

Sie installieren Fliesen in ihrer Küche und benötigen Anweisungen zum Schneiden der Fliesen.

Pläne:

Sie haben einen Jahrestag oder eine andere Feier bevorstehend und erkunden ihre Möglichkeiten.

Wenn Sie ein Schlüsselwort ins Visier nehmen, müssen Sie die Benutzerabsicht und den Kontext hinter der Suche verstehen.

Fragen Sie sich: Was sucht der potenzielle Kunde? Warum möchten sie wahrscheinlich diese Informationen?

Der Kontext ist entscheidende Information, und Sie müssen ihn aufspüren, da er Ihnen helfen wird zu wissen, welche Informationen Sie in Ihrem Inhalt bereitstellen sollten.

Glücklicherweise ist das beste Forschungstool auf dem Planeten leicht zugänglich. Es ist Ihr eigenes Gehirn. Denken Sie an Ihre Kunden. Welche Suchanfragen führen sie durch, wenn sie nach Ihrem Produkt suchen oder es verwenden? Warum suchen sie nach diesen Informationen?

Identifizieren Sie die Schlüsselwörter, die sie wahrscheinlich verwenden, und versuchen Sie, die Absicht und den Kontext dieser Suchen zu verstehen. Die Idee besteht darin, ihre Bedürfnisse vorauszusehen.

Um Ihnen zu helfen, führen Sie eine schnelle Google-Suche durch. Beginnen Sie, das Schlüsselwort in Google einzugeben, und schauen Sie sich die automatischen Vorschläge an, die Google bietet (siehe das obige Bild für ein Beispiel). Diese Vorschläge sind die häufigsten Suchen im Zusammenhang mit den von Ihnen eingegebenen Wörtern, und aus ihnen können Sie erraten, wonach die Leute suchen.

Vermögen & Kanal

Sobald Sie wissen, nach welchen Informationen die Menschen suchen und warum sie höchstwahrscheinlich diese Informationen wünschen, müssen Sie für jede dieser Bedürfnisse einen einzigartigen Vermögenswert erstellen.

Diese Phase des Prozesses dreht sich alles um die Erstellung von Inhalten. Bevor Sie beginnen, stellen Sie sich diese Fragen:

Angenommen, die Suchanfrage lautet „einen Gemüsegarten beginnen“. Der Vermögenswert könnte ein Blogbeitrag sein. Da Menschen nach Blogbeiträgen in Google suchen, ist das der Kanal, den Sie optimieren werden.

Ihr Ziel ist es, einen Vermögenswert auszuwählen, der die ermittelte Absicht/Kontext am besten beantwortet, und dann den Kanal auszuwählen, auf dem der Vermögenswert veröffentlicht wird.

Sobald Sie das getan haben, sind Sie bereit für die letzte Phase des Optimierungsprozesses.

Optimierung & Aufstieg

An diesem Punkt haben Sie Vermögenswerte erstellt, um spezifische Suchanfragen zu behandeln, und Sie sind bereit, sie auf den entsprechenden Kanälen hochzuladen.

Jetzt ist es an der Zeit, es für den Suchalgorithmus jedes Kanals zu optimieren und Ihren Kunden-Aufstiegsplan zu entwickeln. Dazu müssen Sie folgende Fragen beantworten:

Denken Sie daran, der Verkehr ist nicht Ihr Endziel. Ihr ultimatives Ziel ist es, Leads und Verkäufe zu generieren. Sie müssen den Besuchern also immer sagen, was ihr nächster Schritt ist, und diese Anweisungen müssen in den Vermögenswert eingebaut sein.

Schauen wir uns einige Beispiele an.

Wir beginnen mit unserer Suche nach dem Gemüsegarten. Beachten Sie auf diesem Bild, dass der Vermögenswert ein Blog-Beitrag ist und seine Titel-Tags für Google optimiert sind.

Beachten Sie die in den Inhalt eingebettete Schaltfläche und die Produktangebote in der Seitenleiste. Offensichtlich hat diese Website einen Aufstiegspfad entwickelt, der ungefähr so aussieht:

Google-Suche > Blog-Beitrag > Shop > Kauf

Sie optimieren nicht nur für Suchverkehr. Sie optimieren für Verkäufe.

Das ist auch das, was Sie tun möchten: Verkehr anziehen und in Conversions umwandeln. Und so können Sie jetzt beginnen.

Gehen Sie zu Google Analytics und finden Sie die Seiten auf Ihrer Website, die den meisten Verkehr erhalten.
Überlegen Sie, was der logische nächste Schritt für den Verkehr auf diesen Seiten ist.
Platzieren Sie einen Handlungsaufruf (CTA) irgendwo auf der Seite, der die Besucher zu diesem nächsten Schritt führt.

Darin besteht das Wesen des Suchmarketings. Es ist organisch, also kostenloses Geld. Und alles, was Sie tun müssen, ist, einen Aufstiegspfad auf Ihren Seiten mit hohem Verkehr zu platzieren.

Auf YouTube ist es dasselbe. In diesem Beispiel ist der Videotitel für das Keyword „Geld sparen beim Einkaufen“ optimiert.

Sie können den Aufstiegspfad sowohl im Video als auch darunter sehen. Innerhalb des Videos befinden sich Links zu einem Fettverbrennungs-Workout-Produkt. Unterhalb des Videos gibt es einen Link zu ihrem neuen Buch.

Die meisten SEO-Schulungen konzentrieren sich ausschließlich auf den Traffic. Das Hauptziel besteht hauptsächlich darin, ganz oben in Google zu ranken.

Aber wie Sie sehen können, suchen die Menschen nach Informationen in verschiedenen Kanälen, daher gibt es keinen Grund, sich zu beschränken. Wenn das Ranking auf Seite 1 in Google nicht möglich ist, könnte das Ranking auf Platz 1 in Pinterest oder YouTube eine bessere Option sein.

Und der Traffic ist nicht das Endziel. Konversionen sind es. Denken Sie also über den Traffic hinaus. Bewerben Sie Ihren Aufstiegspfad klar in Ihren Inhalten und erklären Sie, was die Leser nach dem Konsum Ihrer Inhalte tun sollen.

Nun schauen wir uns den gesamten Prozess von Anfang bis Ende an.

Das 6-Teile-System in Aktion

Nehmen wir an, ich bin Home Depot und möchte einige YouTube-Videos erstellen, die das Schlüsselwort „Badezimmer fliesen“ ansprechen. Ich beginne damit, die Absicht und den Kontext um diese Suchanfrage zu identifizieren.

Schlüsselwort = „Badezimmer fliesen“

Absicht = mein Badezimmer fliesen

Kontext = Meine Frau mag die alten Fliesen in unserem Badezimmer nicht.

Wie Sie sehen können, ist dies nicht schwer. Tatsächlich bietet es Ihnen einen logischen Arbeitsablauf, der Ihnen dabei hilft, bessere Inhalte zu erstellen, die den realen Bedürfnissen Ihrer besten Kunden gerecht werden.

Sie müssen lediglich herausfinden, wofür Sie ranken möchten, sich die bestplatzierten Inhalte ansehen und etwas Besseres erstellen. Anschließend optimieren Sie und erstellen Ihren Aufstiegspfad.

Nun werfen wir einen Blick auf die Fachbegriffe, die von Suchvermarktern verwendet werden.

Die Fachbegriffe: Wie spricht ein Suchvermarkter?

Welche Begriffe müssen Sie als SEO kennen? Diese 4 Begriffe geben Ihnen eine solide Grundlage, um über Suchvermarktung zu sprechen.

Technisches SEO

Technisches SEO befasst sich mit der Optimierung der Struktur und des Codes einer Website, damit Suchmaschinen diese Website finden, verstehen und Traffic darauf senden können.

Dies ist ein intelligenter Schwerpunkt, wenn Sie technisch versiert sind. Technische SEOs sind geschickt darin, Code anzupassen, Server einzurichten und technische Probleme zu finden, die dazu führen, dass der Suchmaschinenspider nicht versteht, worum es auf Ihrer Website geht.

Wann werden technische SEOs hinzugezogen?

Die meisten Websites verwenden ein gutes Content-Management-System wie WordPress oder Shopify. Beide sind mit solider technischer SEO ausgestattet, sodass die technische SEO von Anfang an gut ist.

Aber wenn eine Website größer wird, insbesondere wenn mehr als eine Person Änderungen an der Website vornehmen kann, ist es nahezu garantiert, dass sie irgendwann technische SEO-Probleme entwickeln wird.

Website-Hacks sind ein weiteres Problem, bei dem technische SEOs helfen können. Google sendet Ihnen keinen Traffic, wenn Ihre Website gehackt wird, und sie setzen Sie in den Strafbereich, bis das Problem behoben ist.

Das sind nur zwei Szenarien, aber es gibt unzählige technische Probleme, die Ihre Website daran hindern können, in Suchmaschinen gut zu performen. Deshalb ist technisches SEO so wichtig. Wenn Sie das technische Problem beheben, kann Ihre Suchposition sofort verbessert werden.

Absicht

Das Ziel einer Person, wenn sie eine Suchanfrage im Internet eingibt. Welche Informationen suchen sie? Was erhoffen sie sich von diesen Informationen?

Asset

Der Inhalt, der erstellt wird, um die Absicht eines Kunden oder Interessenten zu erfüllen. Dies kann Blog-Beiträge, Produktseiten, Social-Media-Profile, Podcasts, Videos und mehr umfassen.

Sobald Sie die Absicht der Suche eines Kunden kennen, müssen Sie ein Asset entwerfen, das diese Absicht erfüllt.

Kanal

Das digitale „Zuhause“ eines Assets, das entwickelt wurde, um die Absicht eines Kunden oder Interessenten zu erfüllen. Assets können auf einer Website oder einem Blog leben, aber sie können auch auf großen Content-Hubs wie Amazon, Pinterest, iTunes und TripAdvisor leben.

Metriken

Welche Metriken helfen Ihnen, Ihre Suchvermarktung zu verfolgen und zu verbessern? Hier sind 4, mit denen Sie beginnen können.

Bericht „Traffic nach Kanal“

In Google Analytics ist dies der erste Bericht, den wir normalerweise betrachten, wenn wir Zugriff auf eine Website erhalten. Er gibt Ihnen auf hoher Ebene viele Informationen: Wo haben wir Schwierigkeiten? Sind Ihre Traffic-Quellen relativ ausgewogen oder stammt der Traffic nur aus einem oder zwei Kanälen?

Wenn Websites keine Suchvermarktung betreiben, stammt ihr Traffic tendenziell von Direktzugriffen oder E-Mails. Sobald jedoch Suchvermarktung implementiert wurde, werden Sie beginnen, mehr Ausgewogenheit zu sehen.

Menge/Qualität der Backlinks

Sie sollten diesen Bericht monatlich oder vierteljährlich durchführen, um zu verfolgen, wie viele Websites auf Ihre Seite verlinken. Diese Zahl sollte im Aufwärtstrend sein, mit immer mehr qualitativ hochwertigen Websites, die auf Sie verlinken.

Keyword-Rankings

Sobald Sie die Keywords identifiziert haben, für die Sie ranken möchten, müssen Sie Ihre Position für diese Keywords verfolgen.

Hierfür können Sie den SERPs Keyword Rank Checker verwenden. Geben Sie einfach Ihr Keyword ein und sehen Sie, wo Sie ranken.

In diesem Beispiel haben wir „Betreffzeilen für E-Mails“ eingegeben, und wie Sie sehen können, rangieren wir auf Platz 4 für diesen Begriff.

Sie können auch sehen, wer Sie übertrifft. Um Ihre Seite besser zu platzieren, überprüfen Sie deren Inhalt und aktualisieren Sie Ihren, um ihn um das 10-fache zu verbessern.

Konversionen aus der Suche

Wenn Sie E-Commerce oder Ziele in Google Analytics eingerichtet haben, können Sie zum Bericht „Kanäle“ gehen und sich den Gesamtumsatz und die Anzahl der Transaktionen im Laufe der Zeit ansehen.

Die Rollen: Wer ist für das Suchmaschinenmarketing verantwortlich?

Um beim Suchmaschinenmarketing erfolgreich zu sein, müssen drei Teams Input und Verantwortung haben.

Das Content-Team

Suche und Inhalt gehen Hand in Hand. Das Verständnis für SEO wird Ihrem Content-Team helfen, mehr organischen Traffic aus verschiedenen Kanälen zu generieren.

IT- und Technik-Teams

Technisches SEO ist das Fachgebiet Ihres Technikteams. Wenn sie keine Schulung in technischem SEO haben, setzen sie wahrscheinlich einige Hindernisse auf, die verhindern, dass Sie in der Suche gut ranken.

Public Relations

Wie beim Content-Team muss auch Ihr PR-Team das Suchmaschinenmarketing verstehen, um ihre Ziele zu erreichen.

Zusammenfassung

Suchmaschinenmarketing passiert nicht isoliert. Idealerweise integriert es sich in jeden Aspekt Ihres Marketings, von der Kundenforschung über die Content-Erstellung bis zur Optimierung des Kundenwerts.

Wir haben einen guten Überblick darüber gegeben, wie Sie dies tun können – aber es ist viel auf einmal zu verarbeiten. Die gute Nachricht ist, dass Sie sich im Laufe der Zeit verbessern werden. Fangen Sie einfach dort an, wo Sie sind, und im Laufe der Zeit werden Sie Verbesserungen in Ihrem Seitenrang und Traffic sehen.

Auch das nächste Kapitel wird Ihnen helfen, denn SEO und Analytik gehen Hand in Hand. Und Sie werden unseren pragmatischen Ansatz zur Analytik zu schätzen wissen. (Er nimmt die Angst – und einen Großteil des Schmerzes – aus der Zahlenwelt heraus.)