Der Ultimative Leitfaden für Digitales Marketing

Kapitel:

Entwicklung einer Content-Marketing-Strategie

Es ist ein großes Versprechen: perfektes Content-Marketing.

Aber es ist möglich, wenn Sie verstehen, wie Content in Ihre gesamte digitale Marketingstrategie passt.

Und wenn es richtig gemacht wird, wird Ihr Content-Marketing nicht nur Interessenten anziehen, sondern sie auch durch einen Marketing-Trichter führen, um mehr Verkäufe zu generieren und Ihr Geschäft zu vergrößern.

In diesem Kapitel behandeln wir die Grundlagen eines erfolgreichen Content-Marketing-Programms, einschließlich Methoden und Metriken, der Geschäftsrollen, die Ihr Content-Marketing übernehmen sollten, und der Terminologie, die Sie dafür verwenden werden.

Methoden für erfolgreiches Content-Marketing

Beginnen wir mit einem gründlichen Verständnis dessen, was wir meinen, wenn wir von Content sprechen.

Die meisten Unternehmen verpassen viele Chancen, weil ihre Vorstellung von Content-Marketing zu eingeschränkt ist.

Deshalb erstellen sie zwar Inhalte, erzielen jedoch keine großartigen Ergebnisse. Und hier ist der Grund: Content an sich ist nicht das, was Traffic und Verkäufe antreibt.

Ihr Content muss „perfekt“ sein.

Was meinen wir damit?

Perfekter Content dreht sich nicht um Sie, Ihre Marke oder Ihre Ziele. Es geht darum, den richtigen Informationen genau zum richtigen Zeitpunkt in der Customer Journey Ihrer Interessenten zu liefern.

Zum Beispiel repräsentiert diese Webseite für das Softwareunternehmen Freshbooks perfektes Content-Marketing für einen Interessenten, der Preisinformationen benötigt, um eine informierte Kaufentscheidung zu treffen.

Das große Missverständnis besteht darin, dass Content-Marketing gleichbedeutend mit dem Schreiben von Blogbeiträgen ist.

Während Blogs ein wichtiger Bestandteil des Content-Marketings sind, sind sie nur ein Teil des größeren Bildes. Tatsächlich ist ein Blog in den meisten Fällen nicht die rentabelste Form des Content-Marketings.

Aber darauf werden wir noch zurückkommen.

Zuerst wollen wir uns klar werden über die sechs Merkmale von perfektem Content-Marketing und warum es wichtig ist, dass Sie damit starten.

1. Perfektes Content-Marketing umfasst den gesamten Sales Funnel

Ich weiß, das ist grundlegendes Marketingwissen, aber bleiben Sie noch einen Moment bei mir, bevor wir uns den fortgeschritteneren Konzepten im Bereich des Content-Marketings zuwenden, die wir behandeln werden.

Damit ein eiskalter Interessent zu einem Kunden wird, muss er durch drei Phasen gehen:

Bewusstsein – Der Interessent muss zunächst erkennen, dass es ein Problem gibt und dass SIE oder Ihre Organisation eine Lösung dafür haben. (Hierbei glänzt Ihr Blog.)
Bewertung – Diejenigen, die die Phase des Bewusstseins durchlaufen haben, müssen nun die verschiedenen verfügbaren Optionen bewerten, einschließlich der Lösungen Ihrer Mitbewerber und natürlich der Möglichkeit, überhaupt keine Maßnahmen zur Problemlösung zu ergreifen.
Konversion – Diejenigen, die die Phase der Bewertung durchlaufen haben, stehen nun am Wendepunkt – dem Kauf. Bei DigitalMarketer ist unser Ziel in dieser Phase, Leads in regelmäßige und hochpreisige Käufer umzuwandeln.

Ein kalter Interessent kann Ihre Lösung nicht bewerten, bis er sich des Problems und Ihrer Lösung bewusst ist. Und eine Konversion ist unmöglich, bis der Interessent zuerst die möglichen Handlungsoptionen bewertet hat.

Um einen Interessenten durch einen Marketing-Funnel zu führen, müssen Sie ihm Content bieten, der speziell darauf ausgerichtet ist, seine Bedürfnisse in jeder der drei Phasen zu erfüllen.

Mit anderen Worten…

Verständlich?

Blogs sind großartig für die Förderung des Bewusstseins, aber sie erfüllen ihre Aufgabe bei der Bewertung und Konversion nur unzureichend. Und, um das Offensichtliche zu betonen, die Bewertung und Konversion sind extrem wichtig für Ihr Geschäft.

Um Interessenten durch den mittleren (MOFU) und unteren Bereich des Trichters (BOFU) zu führen, benötigen Sie andere Arten von Content.

Es sieht so aus…

Lassen Sie uns jede Phase des Trichters und den benötigten Content in diesen Phasen genauer betrachten…

Content Marketing am oberen Rand des Trichters (TOFU)

Die Interessenten, die den oberen Teil Ihres Trichters betreten, sind völlig ahnungslos von Ihrer Lösung und oft auch völlig ahnungslos von ihrem Problem.

Daher benötigen Sie Content mit einer niedrigen Einstiegshürde – denn in dieser Phase haben sie wenig bis gar keine Motivation, sich einzubringen (zum Beispiel, indem sie Ihre Kontaktdaten oder Geld angeben).

Sie benötigen frei verfügbaren Content am oberen Rand des Trichters (TOFU), der…

… und Sie müssen sicherstellen, dass er leicht zugänglich ist, indem Sie Content-Typen verwenden wie:

Blog-Beiträge
Social Media-Updates
Infografiken
Fotografien
Digitale Magazine/Bücher
Audio/Video-Podcasts
Microsites
Printmagazine/Newsletter (Hier benötigen Sie ein größeres Budget.)
Primärforschung

Brauchen Sie all diese Content-Typen am oberen Rand des Trichters?

Keineswegs.

Die meisten Unternehmen werden Inhalte in einem Blog und auf Social-Media-Kanälen wie Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest usw. veröffentlichen. Sobald Sie diese beiden Content-Typen gemeistert haben, sollten Sie mehr Inhalte am oberen Rand des Trichters hinzufügen, wie beispielsweise einen Podcast oder einen gedruckten Newsletter.

Denken Sie daran, das große Ziel am oberen Rand des Trichters ist es, Interessenten „problembewusst“ und „lösungsbewusst“ zu machen.

Wir erreichen das, indem wir Bildungsinhalte bereitstellen, die für unsere Interessenten von Interesse sind, und diese Inhalte nutzen, um das Bewusstsein für unsere Schulungsprodukte und -dienstleistungen zu schärfen.

Und die gute Nachricht ist, dass es in jeder Branche für jedes Produkt funktioniert.

Leider ist der oberste Teil des Funnels der Punkt, an dem die meisten Organisationen ihre Bemühungen im Content-Marketing beginnen und enden lassen.

Schlaue Content-Marketer wissen jedoch, dass sie mit etwas mehr Aufwand Interessenten vom Bewusstsein zur Bewertung in der Mitte des Funnels bewegen können.

So wird es gemacht…

Content-Marketing in der Mitte des Funnels (MOFU)

Das große Ziel in der Mitte des Funnels ist es, „problembewusste“ und „lösungsbewusste“ Interessenten in Leads umzuwandeln.

Hier verwenden wir kostenlose Inhalte, um Interessenten dazu zu bringen, ihre Kontaktdaten einzugeben und sich für zukünftige Marketingmaßnahmen anzumelden.

Wir nennen diesen Inhaltsstil einen „Lead Magnet“.

Lead Magnets können sein:

Bildungsressourcen (Fallstudie, Whitepaper usw.)
Nützliche Ressourcen (Swipe-Datei, Checkliste usw.)
Software-Downloads
Rabatt-/Gutschein-Clubs
Quizze/Umfragen
Webinare/Veranstaltungen

Wenn Besucher auf die Schaltfläche „Jetzt herunterladen“ klicken, werden sie aufgefordert, ihre E-Mail-Adresse einzugeben, um das angebotene Inhaltsstück zu erhalten.

Dieses Inhaltsstück (ein Whitepaper) von Cloud Margin generiert „lösungsbewusste“ Leads…

Aber du kannst Leads nicht in der Bank hinterlegen.

Ein dritter Content-Typ wird am Ende des Trichters (BOFU) benötigt, um Leads in Kunden umzuwandeln…

Content-Marketing am Ende des Trichters (BOFU)

Okay, es ist Zeit für den Verkauf.

Welche Arten von Inhalten benötigt Ihr neuer Lead, um eine informierte Kaufentscheidung zu treffen?

Hier sind ein paar…

Dein Lead könnte deinen Blog lesen und Lead Magnets herunterladen (und das wird ihr helfen), aber du wirst Inhalte benötigen, die ihr bei der Entscheidung zwischen dir und deinem Konkurrenten helfen, um sie zum Kauf zu bewegen.

2. Perfektes Content Marketing basiert auf Absicht

Einige Unternehmen und Vermarkter konzentrieren sich auf die falschen Kennzahlen, insbesondere wenn es um ihren Blog geht.

Der Schlüssel zum perfekten Content Marketing liegt darin, die bestehende Absicht zu verstehen und zukünftige Absichten zu antizipieren. Anschließend erstellt man die benötigten „Content-Assets“, um diese Absichten rund um die Uhr und sieben Tage die Woche zu adressieren.

Die Wahrheit ist, die lukrativsten Content-Assets, die du erstellen wirst (wenn du bereits ein bestehendes Geschäft hast), sind Assets, die Absichten im unteren und mittleren Teil des Funnels erfüllen. Optimiere für diese bereits vorhandene Absicht im unteren und mittleren Teil des Funnels, bevor du dich daran machst, Bewusstsein im oberen Teil des Funnels mit einem teuren und zeitaufwändigen Blog-Aufbau zu schaffen.

Das soll die Kraft eines Unternehmensblogs nicht schmälern. In den letzten 24 Monaten haben wir Content-Assets (Artikel und Podcasts) im oberen Teil des Funnels hinzugefügt und den Website-Traffic (also das Bewusstsein) um 1053 % erhöht.

Dennoch sind die schnellen Erfolge im Content-Marketing-Spiel im mittleren und unteren Teil des Funnels zu finden.

3. Perfektes Content Marketing ist auf das Aufsteigen ausgerichtet

Wenn es dir nicht gelingt, aus jedem von dir erstellten Content einen Aufstiegspfad anzubieten, ist das nicht nur schlechtes Marketing – es ist auch eine schlechte Nutzererfahrung.

Kluge Content-Marketer antizipieren die nächste logische Absicht und minimieren so viel wie möglich die Reibung, um einen klaren Weg zur Konversion zu schaffen.

Angenommen, ich bin auf der Suche nach Materialien, um meine Küche neu zu streichen…

In Blog-Inhalten können Interessenten die Möglichkeit erhalten, sich mit ihrer E-Mail-Adresse anzumelden, um weitere Informationen zu einem Thema zu erhalten.

4. Perfektes Content Marketing ist segmentiert

Du kannst Umfragen und Abstimmungen so oft durchführen, bis du blau im Gesicht bist. Aber du wirst nicht wissen, wofür sich die Menschen wirklich interessieren, bis sie dir ihr Geld oder ihre Zeit gegeben haben.

Wenn ein Interessent einen Inhalt besucht (Zeit investiert), hat er die Hand gehoben und Interesse signalisiert. Und dank der Magie des Anzeigen-Retargetings kannst du diesen Interessenten ohne sogar ihre Kontaktdaten zu erfassen mit einem relevanten Aufstiegsangebot erreichen.

5. Perfektes Content Marketing ist kanalübergreifend

Perfekte Content-Marketer veröffentlichen Inhalte, die in jedem Kanal veröffentlicht werden können, in dem Gruppen von Interessenten nach Inhalten suchen und diese teilen, einschließlich:

Die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass ein einzelner Content-Artikel in verschiedenen Kanälen veröffentlicht werden kann, um die Sichtbarkeit zu maximieren.

6. Perfektes Content-Marketing basiert auf der Zielgruppe

Zu guter Letzt werden perfekte Content-Marketing-Materialien erstellt, um die Absichten Ihrer Kund*innen-Avatare zu erfüllen. Ein Content-Material kann die Absichten mehrerer Avatare erfüllen oder es kann veröffentlicht werden, um einen einzelnen Avatar anzusprechen.

Content-Marketing-Planung: Die Content-Kampagne

Um perfektes Content-Marketing umzusetzen, benötigen Sie einen Plan.

Wir erstellen diesen Plan auf der Angebot ebene mithilfe einer Tabelle namens „Content-Kampagnenplan“.

Das Planungsdokument enthält Felder für:

Marketing-Funnel – Adressiert dieses Material die Absicht am Anfang, in der Mitte oder am Ende des Funnels?
Avatar – Welche Avatare sollen durch dieses Material angesprochen werden?
Medium – Handelt es sich um ein Text-, Bild-, Video- oder Audio-Material?
Kanal – Wo wird dieses Material veröffentlicht?
Aufstiegspfad – Welcher Handlungsaufruf wird in diesem Material verwendet?

Der Content-Kampagnenplan dient dazu, Content-Marketing mit Geschäftszielen wie der Generierung von Leads und Verkäufen abzustimmen.

Möchten Sie Inhalte erstellen, die Interessenten in allen Phasen des Funnels konvertieren? Erstellen Sie einen Content-Kampagnenplan und setzen Sie ihn um. Es funktioniert.

Ihre Erfolgsmesswerte

Wie messen Sie den Erfolg Ihrer Content-Marketing-Taktiken?

Verkehr nach Kanal

Am Anfang des Funnels gestalten Sie Ihr Marketing so, dass Bewusstsein für Ihr Unternehmen, Ihre Marken und Produkte geschaffen wird. Messen Sie den Verkehr aus Kanälen wie Google, Facebook und Twitter.

Netto neue MQLs

Messen Sie die Anzahl der generierten Leads in der Mitte des Funnels, die weitere Pflege benötigen, bevor sie bereit sind, einen Kauf zu tätigen.

Konversionsrate

Wenn das Content-Marketing korrekt durchgeführt wird, generiert es Verkehr zu Lead-Formularen und Produktseiten. Messen Sie die Konversionsrate (Seitenbesuche/Konversionen) auf Lead-Formularen, Produktseiten und anderen Handlungsaufforderungen.

Netto neue SQLs

Messen Sie die Anzahl der Leads, die Inhalte am Ende des Funnels (Demos, Kundengeschichten usw.) konsumieren und anzeigen, dass sie bereit zum Kauf sind.

Relevante Rollen

Wer in Ihrer Organisation sollte im E-Mail-Marketing geschult sein?

Drei verschiedene Abteilungen sollten sich im E-Mail-Marketing auskennen und die Rolle des E-Mail-Marketings verstehen.

Marketing

Content-Marketing ist eine grundlegende Disziplin, die Ihre Suche, sozialen Medien, E-Mail und Werbung beeinflusst. Jeder Marketer, der an Ihrer digitalen Strategie beteiligt ist, sollte sich gut mit Content-Marketing auskennen.

Vertrieb

Laut Harvard Business Review ist der durchschnittliche Käufer zu 57 % im Kaufprozess fortgeschritten, bevor er sich mit einem Vertriebsmitarbeiter in Verbindung setzt.

Anstatt sich an Ihr Verkaufsteam zu wenden, konsumieren Ihre Interessenten Ihren Inhalt. Vertriebsmitarbeiter, die Content-Marketing verstehen, können in Zusammenarbeit mit Ihrem Marketingteam Inhalte erstellen, die Abschlüsse ermöglichen.

Öffentlichkeitsarbeit

Das PR-Team von heute muss verstehen, wie der von ihnen produzierte Inhalt in die größere Content-, Social-Media- und Suchmaschinen-Marketingstrategie passt.

Die Begriffe, die Sie als Content-Marketer verwenden werden

Welche Begriffe müssen Sie als Content-Marketer kennen?

Top-of-Funnel (TOFU) Content

Inhalt, der dazu dient, das Bewusstsein für Ihr Unternehmen, Ihre Marken und Produkte zu steigern. Dieser Inhalt wird über verschiedene Kanäle verbreitet, darunter Blogs, Podcasts und Video-Hosting-Plattformen wie YouTube.

Middle-of-Funnel (MOFU) Content

Inhalt, der dazu dient, Leads zu generieren und den Interessenten durch die Bewertungsphase zu führen. Inhalt in der Mitte des Funnels nimmt oft die Form eines Lead Magnets an.

Lead Magnet

Ein unwiderstehlicher Köder, der einem Interessenten einen konkreten Wert im Austausch gegen seine Kontaktdaten bietet. Das Ziel des Lead Magnets ist es, die Anzahl der gezielten Leads, die Sie für ein Angebot erhalten, zu maximieren.

Bottom-of-Funnel (BOFU) Content

Inhalt, der dazu dient, einen Interessenten in einen Kunden zu konvertieren, indem die Informationen bereitgestellt werden, die für eine informierte Kaufentscheidung benötigt werden. Bottom-of-Funnel-Inhalte umfassen Webinare, Produktpräsentationen und Kundengeschichten.

Zusammenfassung

Content-Marketing beschränkt sich nicht nur auf Blogging. Sie werden wahrscheinlich viele Blog-Beiträge erstellen, aber wenn Sie strategisch vorgehen, werden Sie Ihren Blog nur als einen Kanal in Ihren Content-Kampagnen nutzen.

Denken Sie daran, dass Content-Marketing mit Ihren anderen digitalen Taktiken in einem umfassenden Marketingplan zusammenarbeitet, der darauf abzielt, Menschen gezielt durch Ihre Customer Value Journey zu führen.

Vergessen Sie nicht, den Content-Kampagnenplan herunterzuladen, der Ihre beste Ressource zur Planung von Inhalten für jede Phase des Funnels (TOFU, MOFU und BOFU) ist.

Sobald Sie Ihre Inhaltsmittel erstellt haben, sind Sie bereit, zu lernen, wie Sie digitale Werbung nutzen, um Traffic und Konversionen zu steigern.