Der Ultimative Leitfaden für Digitales Marketing

Kapitel:

Deine Vorlage für die Digitale Marketingstrategie

Hier beginnt und endet digitales Marketing…

Mit einer Customer Value Journey, die strategisch eine Beziehung zu neuen Interessenten aufbaut und sie in treue, wiederkehrende Kunden umwandelt.

Diese Reise ist der Prozess, den jeder Interessent durchläuft, um zum neuen Kunden zu werden.

Es ist, wie Fremde zu Käufern und schließlich zu begeisterten Fans deines Unternehmens werden.

Die harte Wahrheit ist, dass Marketing kein Ein-Schritt-Prozess ist. Es gibt acht Stufen, die du auf dem Weg zum Kauf und zur Promotion berücksichtigen musst.

Aber ich habe großartige Nachrichten. Wenn du diese digitale Marketingstrategie verstehst (auch bekannt als die Customer Value Journey), dann kannst du dein Geschäft gezielt so gestalten, dass es Menschen vorhersagbar durch die Phasen in dieser Vorlage bewegt.

Mit anderen Worten wirst du dich nicht mehr fragen, ob du Leads generieren kannst. Du musst nicht die Daumen drücken und auf Kunden hoffen. Wenn du die Customer Value Journey verstehst, werden sogar Bewertungen und Empfehlungen automatisch.

Die Customer Value Journey ist das strategische Fundament von allem, was wir hier bei DigitalMarketer tun. Es ist die Master-Vorlage, auf der jede andere Disziplin und Taktik im digitalen Marketing aufbaut.

Sie ist so wichtig, dass wir selbstbewusst diese kühne Aussage machen:

Die Aufgabe des Marketings besteht darin, Interessenten und Kunden nahtlos und subtil durch jede Phase der Customer Value Journey zu bewegen.

In diesem Kapitel werden wir mit einer Übersichtskarte der Customer Value Journey beginnen. Anschließend werden wir uns in jede der 8 Stufen vertiefen, über die Taktiken sprechen, die du benötigst, um die Menschen entlang der Reise zu bewegen, und Fallstudien durchgehen, damit du es in Aktion sehen kannst.

Ein Überblick über die Customer Value Journey

Nun, da du verstehst, warum es wichtig ist… hier ist, wie die Customer Value Journey aussieht:

Schritt 1: Bewusstsein

Bevor jemand von dir kaufen kann, muss er doch erst einmal realisieren, dass du existierst, oder?

Nun, das ist Schritt 1 in der Customer Value Journey.

Dieser Schritt ist ziemlich selbsterklärend: Hier wird die Person auf dich aufmerksam. Schließlich wird niemand geboren und weiß von Unternehmen wie Apple oder Amazon. Irgendwann müssen sie von diesen Unternehmen erfahren, um Kunden zu werden.

Das Gleiche gilt für dein Unternehmen.

Beispiele für Marketing, das Bewusstsein erzeugt

Es gibt viele Möglichkeiten, wie ein Interessent auf dein Unternehmen, deine Produkte und Dienstleistungen aufmerksam werden kann. Hier sind drei mögliche Szenarien:

Facebook-Anzeigen sind das perfekte Mittel, um Bewusstsein zu schaffen. In diesem Beispiel werden Nutzer auf ein Unternehmen für Heimsicherheit aufmerksam gemacht:

Schritt 2: Engagement

Dein Interessent ist nun auf dich aufmerksam geworden – er weiß, wer du bist – aber du befindest dich immer noch in den frühen Phasen einer Beziehung mit ihm. Sie kennen dich noch nicht, mögen dich noch nicht oder vertrauen dir noch nicht.

Der nächste Schritt besteht also darin, eine Beziehung zu deinem Interessenten aufzubauen.

Schritt 2, Engagement, ist der Punkt, an dem du mit deinen Interessenten ins Gespräch kommst. Du engagierst sie durch irgendeine Form von Inhalten, die Unterhaltung, Information oder beides bieten.

Engagement ist etwas, das während der gesamten Customer Journey fortgesetzt werden muss. Es ist keine einmalige Aktion, nach der man weitermacht.

Beispiele für Marketing, das Engagement erzeugt

Engagement erfolgt normalerweise in Form von Inhalten oder Gemeinschaften. Hier sind ein paar Beispiele, um deine Ideen für dein Unternehmen in Gang zu bringen:

Schritt 3: Abonnieren

An diesem Punkt weiß dein Interessent, wer du bist, und hat auf irgendeine Weise mit dir interagiert.

Aber wenn es dir nicht gelungen ist, die Kontaktinformationen dieser Person zu bekommen, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass du nie wieder von ihr hörst.

Warum?

Weil Menschen heutzutage mit Marketing und Inhalten überflutet werden, was zu einem Mangel an Aufmerksamkeit führt. Nur weil jemand heute einen deiner Blogbeiträge liest, bedeutet das NICHT, dass er sich in Zukunft daran erinnern wird, deine Website erneut zu besuchen.

Stattdessen musst du diese Person dazu bringen, zum dritten Schritt in der Value Journey zu gelangen, nämlich zum Abonnieren.

Hier gibt die Person ihre Kontaktdaten an dich weiter und erteilt dir dadurch die Erlaubnis, sie in Zukunft wieder zu kontaktieren.

„Nur weil jemand heute einen deiner Blogbeiträge liest, bedeutet das NICHT, dass er sich daran erinnern wird, deine Website in der Zukunft erneut zu besuchen.“

Meistens handelt es sich hierbei um einen Austausch, der manchmal als „ethisches Bestechungsgeld“ bezeichnet wird. Du bewirbst ein wertvolles Angebot, bittest aber anstelle von Geld um die Kontaktdaten des Interessenten. Und wenn sie dir diese geben, erhältst du nicht nur Zugang zum versprochenen Inhalt, Produkt oder Service, sondern fügst sie auch deiner Abonnentenliste hinzu.

Beispiele für Marketing, das Abonnenten generiert

Das wichtigste Kriterium für dein kostenloses Angebot ist, dass deine Zielgruppe es als wertvoll empfindet. Hier sind einige Beispiele aus verschiedenen Branchen:

In jedem Fall füllt der Interessent ein Formular aus, gibt seine Kontaktdaten an und erhält Informationen darüber, wie er auf das Angebot zugreifen kann.

Schritt 4: Umwandeln (Convert)

Wenn die Abonnenten, die du in Schritt 3 der Reise gewonnen hast, weiterhin engagiert bleiben, werden einige von ihnen bereit sein, ihr Engagement zu erhöhen. Sie mögen die Informationen, die du teilst, und haben begonnen, dir zu vertrauen. Daher sind sie bereit, auf eine von zwei Arten zu investieren: entweder mit Zeit oder Geld.

Dies ist eine entscheidende Phase in der Kundenreise und eine, die viele Unternehmensinhaber frustriert. Der Schlüssel zum Erfolg in dieser Phase besteht darin, das anzuwenden, was wir „Einstiegsangebote“ nennen. Diese Angebote sind darauf ausgerichtet, dem neuen Interessenten einen enormen Wert zu bieten, ohne sie zu zwingen, zu viel zu investieren.

In dieser Phase wäre es zu früh, um umfangreiche Investitionen in ein komplexes Produkt oder eine Dienstleistung zu verlangen. Du befindest dich immer noch in den frühen Phasen der Beziehung.

Tatsächlich ist es sogar zu früh, sich mit der Rentabilität zu befassen. Richtig: In dieser Phase der Kundenreise könntest du bei den Interessenten, die du als Käufer gewinnst, sogar Geld verlieren.

Dies ist vielleicht die wichtigste Lektion, die du lernen musst, daher ist sie eine Wiederholung wert:

Die Umwandlungsphase der Customer Value Journey zielt darauf ab, Käufer zu gewinnen oder das Engagement der bereits vorhandenen Leads zu erhöhen. Es geht NICHT um Rentabilität.

Die wertvollsten Unternehmen der Welt verstehen alle, dass die kostenintensivste Marketingaktivität deines Unternehmens die Kundenakquisition ist.

Das Ziel ist, einen neuen Kunden zu gewinnen. Die Gewinne kommen später.

Beispiele für Marketing, das Umwandlungen generiert

Es gibt zwei Arten von Einstiegsangeboten: solche, die eine Zeiteinbindung erfordern, und solche, die eine finanzielle Verpflichtung erfordern. Hier sind einige Beispiele:

Achte auf den Preispunkt dieser Angebote: von 8 € bis 20 €.

Dein Ziel hier ist nicht, einen riesigen Gewinn zu erzielen. Es geht darum, Kunden zu gewinnen und die Beziehung zwischen dir und deinen Abonnenten zu verändern. Denn wie du sehen wirst, ist es, sobald jemand Kunde ist, viel wahrscheinlicher, dass diese Person teurere, komplexere Produkte und Dienstleistungen kauft und dies häufiger tut.

Denke daran, dass eine der kostenintensivsten (in Bezug auf Zeit, Geld, Ressourcen) Marketingaktivitäten deines Unternehmens die Akquisition von Kunden ist. Die gute Nachricht ist, dass du, sobald du sie gewonnen hast, nicht erneut für ihre Akquisition bezahlen musst.

Schritt 5: Begeistern (Excite)

An diesem Punkt hat dein neuer Kunde eine Transaktion mit dir durchgeführt. Eine kleine Transaktion, sicher, aber dennoch eine Transaktion.

Deine Aufgabe ist es nun, sicherzustellen, dass die Transaktion eine positive Erfahrung ist, dass die Begeisterung des Kaufs sich in Wohlwollen und Vertrauen entwickelt.

Der Grund dafür ist einfach: Wenn die Person aus dieser Transaktion keinen Mehrwert zieht, wird sie nicht zur nächsten Stufe übergehen und teurere Dinge von dir kaufen.

Wie sorgst du also dafür, dass deine Kunden eine gute Erfahrung haben?

Erstens gehen wir davon aus, dass das, was der Interessent gekauft hat oder wofür er wertvolle Zeit geopfert hat, herausragend ist. Großartiges Marketing wird die Geschwindigkeit, mit der dein Unternehmen scheitert, nur erhöhen, wenn du keine herausragenden Produkte und Dienstleistungen hast.

Zweitens muss der Interessent Mehrwert aus seiner letzten Transaktion mit dir ziehen. Die Begeisterungsphase der Customer Value Journey ist etwas, zu dem du immer wieder zurückkehren musst. Und jedes Mal sollte sie Begeisterung erzeugen.

In diesem Fall, wann immer ein Kunde oder Interessent das tut, was du von ihnen verlangst (dieses Webinar besuchen, dieses Produkt kaufen, mich für diese Dienstleistung engagieren), solltest du deine Marketingaktivitäten so gestalten, dass die Wahrscheinlichkeit maximiert wird, dass sie einen greifbaren Mehrwert aus der Erfahrung ziehen.

Beispiele für Marketing, das Begeisterung erzeugt

Dein Ziel in der Begeistern-Phase der Customer Value Journey ist es, sicherzustellen, dass dein Kunde Mehrwert aus seiner Transaktion zieht. Hier sind einige Beispiele:

Ein verheiratetes Paar kauft eine Keurig (Kaffeemaschine) und nutzt die kostenlosen Kaffeeportionen und die Schnellstartanleitung, um innerhalb weniger Minuten nach dem Auspacken eine erstaunliche Tasse Kaffee zu genießen.
Ein neuer Benutzer der Spotify-Musik-Streaming-App durchläuft eine Anleitung, die ihm zeigt, wie er eine Playlist seiner Lieblingssongs erstellen kann.
Ein junger Mann liest 3 aufschlussreiche Blogbeiträge, die ihm per E-Mail von seinem neu eingestellten Life Coach empfohlen wurden, im Vorfeld seiner ersten Coaching-Sitzung.

In dieser Phase geht es darum, sicherzustellen, dass dein Marketing deinem Kunden die Möglichkeit gibt, Mehrwert aus dem Geschäft mit dir zu ziehen, und diesen Wert sofort zu genießen.

Schritt 6: Aufsteigen (Ascend)

In dieser Phase der Value Journey hast du Zeit, Geld und Ressourcen in die Gewinnung von Leads und Kunden investiert und dafür gesorgt, dass sie Wert aus dem Geschäft mit dir ziehen.

Es ist durchaus möglich, dass du bis zu diesem Punkt noch keinen Gewinn erzielt hast. Tatsächlich könntest du, wenn du in einem wettbewerbsintensiven Markt tätig bist (und wer ist das nicht?), auf der Vorderseite dieses Prozesses Geld verlieren, um Kunden zu gewinnen.

Das ist völlig akzeptabel, und hier ist der Grund:

Du investierst in deine zukünftigen Gewinne.

Denke immer daran, dass es mehr kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen, als an einen bestehenden zu verkaufen. Der erste Verkauf geht nicht um Gewinne. Es geht darum, einen Interessenten in einen Kunden umzuwandeln, damit du eine lange (und profitable) Kundenbeziehung beginnen kannst.

Kunden auf der Vorderseite zu kaufen, ist einfach kluges Geschäft, aber nur, wenn du diese Kunden auf der Rückseite monetarisieren kannst.

Die Aufstiegsphase der Value Journey ist der Punkt, an dem dein Kunde bereit sein wird, mehr und immer wieder zu kaufen. Wenn dein Unternehmen ein Kernangebot hat, ist dies der richtige Ort, um dieses Angebot zu machen. Sobald dein Kunde dieses Kernangebot gekauft hat, ist es Zeit, ihm andere relevante Angebote vorzustellen.

Du wirst bemerken, dass das Value Journey-Arbeitsblatt die Aufstiegsphase als eine Leiter darstellt. Das ist kein Zufall. Dies ist wirklich eine Leiter, die hoffentlich zu mehreren Käufen im Laufe der Zeit führen wird.

Beispiele für Marketing, das Aufstiege generiert

Beispiele für Aufstiege könnten sein:

Schritt 7: Befürworten (Advocate)

Du hast nun einen zufriedenen Kunden, der mehrere rentable Käufe bei dir getätigt hat. Die nächste Stufe der Value Journey besteht darin, Marketing zu erstellen, das deine loyalsten Kunden dazu ermutigt, sich für dein Unternehmen einzusetzen.

Ein Befürworter ist jemand, der positiv über deine Marke spricht.

Ein Befürworter ist das, was du vielleicht einen „passiven Promoter“ nennen könntest. Sie werden dein Unternehmen nicht unbedingt aktiv bewerben, aber wenn sie nach dir gefragt werden, werden sie positiv reagieren.

Beispiele für Marketing, das Befürworter generiert

Diese letzten beiden Phasen (Befürworten und Fördern) werden oft als außerhalb der Kontrolle des Marketings angesehen, aber das ist einfach nicht wahr. Du kannst Marketing erstellen, das gezielt mehr Befürworter und Förderer generiert.

Hier sind ein paar Beispiele:

Schritt 8: Fördern (Promote)

Förderer unterscheiden sich von Befürwortern dadurch, dass sie aktiv bestrebt sind, die Botschaft über deine Marken, Produkte und Dienstleistungen zu verbreiten.

In manchen Fällen hatte der Förderer einfach eine großartige Erfahrung mit deinem Unternehmen und möchte seine Geschichte mit Freunden und Familie teilen. In anderen Fällen fördern sie, weil du einen Anreiz dafür geschaffen hast.

Dies bringt deine Botschaft vor ein neues Publikum, die Fans, Anhänger und Freunde des Förderers. Und weil dieses neue Publikum von einer vertrauenswürdigen Quelle hört, die sie bereits kennen, sind sie viel eher geneigt, selbst Kunden zu werden.

Beispiele für Marketing, das Förderer generiert

Die gezielte Schaffung von mehr Förderern ist wichtig, weil sie eine Armee von bezahlten oder unbezahlten Verkäufern schafft, die die Botschaft über das, was du verkaufst, verbreiten.

Hier sind ein paar Beispiele:

Wie du sehen kannst, helfen dir Förderer, mehr Kunden zu einem geringeren Preis zu gewinnen. Selbst wenn du Förderer belohnst, ist es also ein Gewinn für beide Seiten.

Ein gutes Beispiel dafür ist Dropbox. Als das Unternehmen gerade in einer neuen Branche startete, erkannten sie, dass die Auffindbarkeit für ihren Erfolg entscheidend sein würde. Deshalb starteten sie ein Empfehlungsprogramm, das den Benutzern einen starken Anreiz bot, den Service anderen zu empfehlen.

Wie man Interessenten durch die Customer Value Journey führt

Nun, da du weißt, was die Customer Value Journey ist, ist das nächste, was du verstehen musst:

Wie bewegt man Kunden und Interessenten nahtlos und subtil durch jede Phase der Customer Value Journey?

Die kurze Antwort? Du baust Marketingkampagnen auf, die Menschen absichtlich von einer Phase zur nächsten bewegen.

Und diese beiden Wörter – Kampagnen und absichtlich – sind hier wichtig. Lass uns sie einzeln betrachten.

Was ist eine Marketingkampagne?

Zuerst einmal, lass uns darüber sprechen, was eine Kampagne wirklich ist.

Eine Marketingkampagne hat zwei entscheidende Komponenten:

Der Call to Action ist das, was du von den Menschen möchtest. Wenn die von dir erstellte Marketingkampagne auf die Subscribe-Phase der Customer Journey abzielt, könnte dein Handlungsaufruf sein, dass die Menschen ein Whitepaper, eine Checkliste oder eine Videoressource herunterladen. Wenn es eine Kampagne in der Convert- oder Ascend-Phase ist, könnte dein Handlungsaufruf sein, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen. Wenn die von dir erstellte Kampagne für die Awareness-Phase ist, könnte der Handlungsaufruf so einfach sein wie das Anhören einer Podcast-Folge oder das Lesen eines Blogbeitrags.

Die Traffic-Quelle könnten digitale Klicks von Anzeigen, E-Mails, Social-Media-Seiten oder Suchmaschinen wie Google sein. Offline-Marketing könnte Direktwerbung, Fernseh- oder Radiowerbung, Printanzeigen oder alles andere umfassen, was den Handlungsaufruf vor deine Interessenten bringt.

Nun, da du weißt, was eine Kampagne IST, lass uns darüber sprechen, was eine Kampagne TUN soll.

Der Zweck einer Marketingkampagne besteht darin, Menschen absichtlich von einer Stufe der Value Journey zur nächsten zu bewegen.

Zum Beispiel:

Eine Kampagne könnte das Ziel haben, Menschen dazu zu bringen, sich für deine E-Mail-Liste anzumelden (von Engaged zu Subscribe).

Eine andere Kampagne könnte das Ziel haben, neue Kunden für ihren Kauf zu begeistern (von Convert zu Excite).

Achte erneut darauf, dass eine Kampagne Menschen absichtlich durch die Value Journey bewegt. Und dieses Wort „absichtlich“ ist wichtig.

Kunden absichtlich durch die Value Journey bewegen

Jeder, der jemals Kunde eines Unternehmens geworden ist, hat sich durch die Value Journey bewegt, ob das Unternehmen dies absichtlich gemacht hat oder nicht.

Manchmal bewegen sich Menschen unbeabsichtigt durch die Value Journey.

Stell dir zum Beispiel vor, du hättest noch nie von Dropbox gehört. Dann erzählt dir eines Tages ein Freund, dass er Dropbox verwendet, um alle seine Dateien online zu speichern, und er empfiehlt dir, es auszuprobieren.

An diesem Punkt sind du und dein Freund beide entlang der Value Journey vorangeschritten. Du bist zu Schritt 1, „Aware“, gekommen, und dein Freund ist zu Schritt 8, „Promote“, gekommen.

Diese Entwicklung ist jedoch nicht auf irgendetwas zurückzuführen, das Dropbox absichtlich getan hat. Sie entstand durch einen zufälligen Kommentar oder ein zwangloses Gespräch zwischen dir und deinem Freund.

Im Gegensatz dazu steht die Marketingkampagne von Dropbox, bei der Kunden zusätzlichen Speicherplatz erhalten, wenn sie Freunde und Familie empfehlen:

In diesem Beispiel bewegt Dropbox Menschen absichtlich entlang der Value Journey, indem sie ein Programm erstellen, das speziell für diesen Zweck konzipiert ist.

Das ist eine wichtige Unterscheidung.

Sobald du herausgefunden hast, dass du Menschen absichtlich durch die Value Journey bewegen kannst, indem du Marketingkampagnen einsetzt, erkennst du, dass du die Fähigkeit hast, dein Unternehmen zu wachsen, indem du die Bereiche verbesserst, in denen deine Kunden „stecken bleiben“.

An dieser Stelle möchte ich darauf hinweisen, dass es einen häufigen Fehler gibt, den viele Unternehmen machen, wenn sie versuchen, Kunden und Interessenten durch die Customer Value Journey zu bewegen.

Der häufigste Fehler, den Marketer machen, wenn sie Kampagnen erstellen

Sobald ein Unternehmen die Customer Journey versteht, können sie so begeistert von den Möglichkeiten sein, dass sie versuchen, Menschen in einem Schritt, in einer Kampagne, von Fremden zu Förderern zu bewegen.

Das ist unmöglich.

Es ist schlichtweg nicht möglich, eine Kampagne zu erstellen, die Menschen auf dich aufmerksam macht, sie einbindet, sie dazu bringt, sich anzumelden und zu konvertieren, sie begeistert, aufsteigen lässt und sie dann zu Befürwortern und Förderern macht.

Stattdessen musst du mehrere spezifische Kampagnen erstellen, die darauf abzielen, Menschen von einer Phase zur nächsten zu bewegen. (Oder in einigen Fällen kann eine Kampagne wahrscheinlich Menschen durch 2 oder vielleicht sogar 3 Schritte auf einmal bewegen.)

Die beste Art, dies zu erklären, sind einige Fallstudien

Fallstudien zu Value Journey-Kampagnen

Wenn wir eine neue Kampagne erstellen, beginnen wir immer damit, die Value Journey-Karte anzusehen und alle Schritte zu identifizieren, in denen wir Unterstützung benötigen. In diesem Fall haben wir erkannt, dass wir zwar gute Arbeit bei der Generierung von Aufmerksamkeit durch Facebook-Anzeigen leisten, aber keine gute Engagement-Kampagne in Gang ist.

Also haben wir uns entschieden, Inhalte (ein Branding-Video) zu erstellen, dessen Ziel es war, die Menschen mit DigitalMarketer zu engagieren.

Aber wie du weißt, reicht es nicht aus, einfach nur ein Video zu erstellen. Wir mussten auch entscheiden, wie wir die Leute dazu bringen würden, das Video anzusehen. Daher haben wir uns entschieden, eine Facebook-Werbeaktion (mit dem Ziel Videoaufrufe) durchzuführen, um Traffic auf das Video zu generieren. Dies bildete den „Traffic“-Teil unserer Kampagne.

Hier ist, wie eine dieser Anzeigen aussah:

Zusammenfassung

Die Customer Value Journey bildet die Grundlage für alle Taktiken, die Sie in diesem Leitfaden lernen werden. Egal, ob Sie sich mit Content-Marketing, digitaler Werbung, Analysen oder einem anderen Thema befassen, behalten Sie dieses Konzept im Hinterkopf.

Machen Sie sich jedoch keine Sorgen. Wir werden es mehrmals wiederholen, damit es frisch in Ihrem Gedächtnis bleibt. Und bis zum Ende dieses Leitfadens wird es wahrscheinlich fest in Ihrer Denkweise verankert sein.

Jetzt, da Sie die Customer Journey verstanden haben, ist es an der Zeit, über die wichtigste Taktik zu sprechen, die Sie auf jeder Stufe verwenden werden: Content-Marketing.